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马蔚华:互联网时代银行蝶变
大江网金融频道   2014-05-29 09:30:02   来源: 上海证劵报   编辑: 梁甫亮   作者:

  互联网金融对传统商业银行更深层次、更实质性的挑战,体现在商业模式与思维方式上。在商业模式上表现在三个方面,即:如何充分利用大数据?如何发挥平台与流量的作用?如何注重做到线上线下的有机结合?在商业思维上也表现在三个方面,即:客户体验至上、开放包容和平等普惠。

  信息不对称性的逐渐弥合,已经动摇了传统商业银行的生存基础,依靠信息不对称来赚取中介费用的商业模式正面临严峻挑战。商业银行只要摄入更多的“互联网基因”,学习借鉴互联网思维,从理念、体制、机制、流程、考核、产品和文化等方面入手坚持不懈地开展创新,商业银行就不会终结,反而会借助互联网实现新生、实现蝶变。互联网金融颠覆不了商业银行!

  谈起“创新”一词,我首先想到的是美国马萨诸塞大学教授塔勒布所著的《黑天鹅》一书。欧洲人曾坚信天鹅都是白色的,但这一信念随着第一只黑天鹅的出现而崩溃。《黑天鹅》一书揭示了一个深刻的道理,即不确定性已经成为当今时代的基本特征,人类所处的是一个不确定性的社会环境。

  面对不确定性的经营环境,企业要主动求变而不墨守成规,勇于创新而不消极对待;但企业的变革创新不是盲目的、无序的,必须符合时代发展的基本趋势,符合事物发展的内在规律,符合市场客户的本质需求。这就是不确定性背景下企业的生存发展之道。

  对金融机构而言,所谓的创新就是金融创新。作为我国银行金融业的一分子,招商银行在成长发展的过程中,始终高度重视发挥金融创新的原动力作用。招行27年的发展史就是一部创新史。回顾27年的成长历程,招行之所以发展得比较好、比较快,首先得益于改革开放带来的良好的外部经济金融环境。就自身情况而言,归根结底在于坚持不懈地追求创新。

  在招行长期的经营实践中,我的一个深刻体会是,创新只有紧跟市场需求,特别是年轻一代的需求,才能获得成功;而客户需求不是一成不变的,是随着社会、经济和技术的发展变化而变化的,社会、经济和技术的变化,往往引致客户需求的变化。因此,创新具有鲜明的时代烙印,创新需要与时俱进。就技术的发展变化而言,当前,随着互联网技术和智能终端的蓬勃发展,人类正迈入一个网民24小时在线、信息全面互联互通的互联网新时代。互联网技术的迅猛发展与广泛应用,必然带来客户需求的变化,作为银行金融机构,无疑需要主动适应这样的变化及早采取创新应变的举措。

  互联网金融对商业银行的深层次影响

  互联网金融对商业银行的职能端、负债端、客户端和盈利端提出了挑战,构成了直接影响。上述挑战还只停留在市场份额与业务发展层面,互联网金融对传统商业银行更深层次、更实质性的挑战,则体现在商业模式与思维方式上。

  1,商业模式的挑战。德鲁克曾经指出:“未来企业之间的竞争是商业模式的竞争。”在互联网大潮席卷一切的新时代,德鲁克眼中的“未来”无疑已经到来。互联网企业种种匪夷所思而又令人叹为观止的商业模式,对传统银行业提出了重大拷问。这主要体现在以下三个方面:一是如何充分利用大数据?信息是金融的核心,金融企业各项经营活动实际上就是围绕信息的收集、挖掘、撮合与转移展开的。过去,银行之所以能够发挥中介职能,很大程度上是因为信息不对称的存在。但互联网技术的高速发展,极大提高了客户数据在网络上的共享性,所有市场参与者已经可以越来越充分地了解信息。这样一来,传统银行业的业务疆界和区域格局就很有可能被打破,有互联网运营基础的非金融企业就能够以网络为主要渠道、在数据开发的基础上挖掘出金融业务的商业价值。信息不对称性的逐渐弥合,已经动摇了传统商业银行的生存基础,依靠信息不对称来赚取中介费用的商业模式正面临严峻挑战。未来商业银行若想生存发展,必须主动拥抱信息时代的浪潮,将互联网技术与金融核心业务深度融合,在数据信息积累与挖掘方面下更多的苦功夫。比如,要能通过对客户身份信息、社会关系信息、交易信息、生活信息和行为信息等各类数据的深入分析,还原出一个个活生生的客户,准确洞察他们的需求、偏好及其变动趋势,从而针对性地提供个性化、差异化的服务,进而获取持续、稳定的超额利润。

  二是如何发挥平台与流量的作用?互联网金融是一种典型的平台型商业模式,其精髓在于通过打造一个完善的、成长潜力大的开放型、包容性的生态圈,让更多的利益相关参与进来产生流量,然后平台企业将流量变现创造商业价值。对银行而言,客户流量意味着数据积累和市场机会,如果没有足够的客户流量,银行的客群增长和价值创造也就无从谈起。因此,面对互联网金融在平台与流量方面的强有力冲击,银行必须学会基于客户细分领域的强需求、硬需求,着力打造多层次的平台,哪里有集中的交易流,就跟哪里对接。不仅与线上电商合作,也与线下商圈合作,不仅重视自身业务平台的打造,也积极地合纵连横,开展跨业、异业的合作,逐步建设成为交易流的枢纽平台,在大流量数据中寻找客户、批量获客、发现机会、精准营销、嵌入服务。

  三是如何注重做到线上线下的有机结合?传统的金融消费以“推”为主,依靠客户经理的推销和柜面人员的推介。而互联网金融开创了以“拉”为主的金融消费模式,通过网上交易、移动支付等手段增强金融服务的可获性、及时性和便利性,从而自发地吸引客户。而互联网金融之所以能够做到这点,很重要的一点就是把看似无关的金融应用与具体的生活场景连接在一起,实现了线上金融服务与线下客户需求的有机结合,即做到了线上线下一体化,也被称为应用场景化。应用场景化的威力,已经在年初的“微信支付马年红包”活动中得到了很好展示,成功实现了在支付业务前端对银行支付职能的替代。更为关键的是,如果银行一旦沦为虚拟账号间资金流通的管道,就失去了与客户的直接联系;而银行若没有足够的客户信息,就不能及时掌握客户需求的变化,其产品研发、市场营销、交叉销售都将成为无源之水,最终丧失对市场的敏感以及渗透其他行业的机会。如何避免这种厄运?关键是要主动贴近客户,将金融服务融入百姓的日常生活中。

  2,商业思维的挑战。如果说来自商业模式的冲击是对传统商业银行竞争力本源的拷问,那么来自思维方式的冲击则是对传统商业银行经营灵魂的洗礼。“互联网思维”是一笔真正的财富,不在于它打造了多么精妙的互联网产品,而是它就如欧洲16世纪的“文艺复兴”一样,虽然开始只是少数艺术家与匠人对文学、艺术、建筑一种“人文主义”的思辨,但是这种思维的核心最终被扩散开去,影响了经济、宗教、政治乃至人类社会的生产方式,最终颠覆了整个时代。对传统银行业而言,只有加快用互联网的思维武装自己、改造自己,才能在互联网时代立于不败之地。什么是互联网思维?尽管社会各方对互联网思维的理解不尽相同,但以下三个核心支柱已被广泛认同:

  一是客户体验至上。为什么银行线上支付的支配权会旁落?原因就在于第三方支付的所有创新无一不是为了更加方便地为客户服务,而相比之下,银行恰恰欠缺这种接地气的姿态。究其根本,主要是两者在经营逻辑上存在差异,银行讲究的是通过规范的制度流程和严密的风险控制,最大化地提高投入产出效率,而互联网企业则通过提升客户体验尽可能地为客户创造价值,财务目标是水到渠成的结果。因此,对传统银行而言,想要真正做到客户体验至上并不是一件简单的事情,它需要从经营逻辑层面出发,对既有的产品设计理念、客户服务理念、品牌价值理念等进行全方位的变革。

  二是开放包容。互联网是一个开放的生态系统,可以充分利用众包、众筹以及众创的模式,用集体的力量和智慧创造普世价值。互联网企业习惯于主动邀请顾客参与从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来,在用户参与和反馈中逐步改进,精益求精。相比之下,传统银行更多是封闭的思维方式,如体现在产品创新中,就是采用分工明确、高度协同、相互牵制的模式,通过机械式的运动研制产品,这已经很难满足互联网时代的创新要求。

  三是平等普惠。互联网金融是一种更为民主、更为普惠,而非少数专业精英控制的金融服务模式,因此更容易得到社会大众的拥戴。比如碎片理财,传统银行出于成本的考虑,不会研发设计门槛1元钱的理财产品,而余额宝等现金管理产品则可以借助互联网,以“团购”的形式将客户零散资金低成本地聚集起来开展理财活动,这无疑内在体现了普惠金融的精神内核。可以说,互联网技术的出现与发展,为普惠金融的发展插上了翅膀。因此,看待互联网金融,并不能简单地认为其是把金融产品平移到互联网平台,其最大意义在于用先进的技术手段降低金融服务成本,改进服务效率,提高金融服务的覆盖面和可获得性,使边远贫困地区、小微企业和低社会收入人群能够获得价格合理、方便快捷的金融服务,使得人人都有平等的享受金融服务的权利。

  传统银行与互联网金融各有优势

  互联网金融的实质是金融,互联网只是工具。互联网金融颠覆的是商业银行的传统运行方式,而不是金融的本质。金融的本质在于提高社会资金配置效率。传统银行与互联网金融各有优势。

  互联网金融的优势主要体现在:一是服务半径更广。互联网金融打破了很多时间上和空间上的限制,为消费者大幅度节约时间成本,可以满足一直被忽视的“长尾”群体的金融需求,大大提高客户覆盖率;二是服务成本更低;三是客户体验更优;四是信息处理能力更强,互联网将金融主体的金融行为变得更有逻辑和更容易辨别。比如,互联网金融提供了新的信息获取方式。互联网金融是以非常民主化的方式来生产和处理信息。就一个企业而言,它不是独立存在的,而是会和其他主体发生联系的,互联网通过多侧面来搜集这个企业的信息,将每一个主体产生的有限的信息拼接起来,从而全面了解企业的信用状况。阿里金融实际就是运用了这个原理。五是资源配置效率更高。互联网金融本质上更类似于一种直接融资方式,资金供需信息直接在网上发布并达成供需完全匹配,就可以直接联系和交易,形成“充分交易可能性集合”,在无金融媒介参与的情况下高效解决企业融资和个人投资渠道等供需对接问题。同时,在这种资源配置方式下,双方或多方交易可以同时进行,定价完全竞争,大幅提升资金效率,并带来社会福利最大化。

  另一方面,商业银行在经历了400余年的发展历程后,也形成了很多难以替代的优势。具体体现在客户基础优势、服务网络优势、资金供给优势、风险管控优势和产品组合优势。

  总之,互联网能够在虚拟的空间拉近距离,却不能缩短现实间的距离,能够提供海量的数据,却不能解决人和人之间的信任问题,有效的信息、人性化的渠道和现实的信任,正是网络时代最需要的。银行拥有广泛的客户资源,有较受公众认可的信赖感,还有相当完善的物理和电子渠道。凭借这些资源,银行作为信用、支付和渠道媒介的功能将进一步强化。正是从这个意义上讲,互联网金融与商业银行可以优势互补、相辅相成。

  商业银行会借助互联网实现新生

  商业银行与互联网金融具有广阔合作空间。首先是经营领域的合作。在融资业务领域,商业银行与网贷平台具有巨大的合作空间。这是因为双方目标市场和客户定位存在较大差异,彼此竞争的程度远远低于互补的程度。比如,阿里小贷和P2P面对的分别是微型客户和小微客户,单笔授信额度在10万元和2万元左右,而商业银行的目标客户则是贷款金额在100万元以上的个人或小微企业,两者分别服务于不同的市场。网贷平台客户数量庞大,但自有资金有限,又无法通过吸收存款补充资金;商业银行资金充足,但受成本限制触角难以延伸至贷款金额较低的长尾市场,因此双方完全可以通过合作实现双赢。在支付业务领域,互联网支付平台与商业银行各具优势,银行在线下支付占据垄断地位,拥有庞大的用户基础和很强的公信力;第三方支付企业则在线上支付占据优势,资金结算周期短、支付接口兼容性好、产品创新能力强、客户体验好。目前,无论是网上第三方支付还是手机支付,暂时都还无法离开银行而独立存在,都要与银行账户、银行卡相连接才能发挥作用,一定程度上相当于助力银行支付媒介职能从现实世界延伸到了网络世界的很多角落,对此银行应以积极的态度互助并进。商业银行可以加大与电商平台及第三方支付企业的签约合作,共同拓展支付结算的覆盖领域。同样,在财富管理业务领域,银行可以扩大与第三方理财销售平台的支付合作,赚取交易手续费收入;同时,银行自有的理财产品亦可以放到第三方理财销售平台销售。

  其次是管理领域的合作。随着互联网与信息技术的不断发展,知识与信息的大爆炸使企业面貌发生了全新的变化,企业的管理日益呈现出扁平化、柔性化、精细化的趋势,而互联网企业的管理特征恰恰与这样的管理趋势不谋而合。比如,在机构扁平化方面,阿里巴巴、百度、腾讯等互联网巨头都构建起能够敏锐捕捉市场变化,并快速反应的扁平化组织架构;在柔性化管理方面,互联网企业更加突出,为了让员工保持工作激情和创新热情,微软、苹果、谷歌等公司在人性化管理方面做到极致,允许员工上班时间聊天、睡觉、打游戏,鼓励员工打破汇报路线直接向高级管理人员汇报,等等;而以大数据和定量分析为特征的精细化管理更是互联网企业的“看家本领”,其他行业难望其项背。因此,商业银行可以与互联网企业加强管理方面的合作,以提升管理的扁平化、柔性化和精细化水平。比如,在风险管理方面,银行传统的风险管理采取自上而下,一般先研究国际、国内的经济形势,再研究行业的发展趋势,从而确定国别、行别的风险限额,在这个限额范围内选择符合条件的客户,授予相应的信贷额度。在互联网时代,银行的风险管理可以向互联网网贷平台学习,采取自下而上的方式,在浩如烟海的交易数据中,利用大数据技术,还原出一个活生生的客户,掌握他们的行为方式,有效管控风险。又如,在流程管理方面,银行可以借鉴互联网企业“以客户为中心”设计和管理流程的思路与作法,利用互联网和云计算等技术,实现前中后台的有效分离,使前台专注于客户关系的管理,中台直接进行客户挖掘和分析,后台实现运行的集中处理,前中后台通过顺畅的流程贯穿起来,高效率、高质量地为客户服务,以提升客户的服务体验,等等。再如,在数据管理方面,通过数据合作共同开发市场。目前,花旗银行与脸谱公司已在数据合作方面进行了初步尝试,并取得了良好成效。花旗银行与脸谱合作,打通信用卡积分,允许用户出让自己的积分给他人,加强了客户与银行的互动,吸引更多人来办理信用卡和注册积分会员。花旗银行不仅收集到了更多客户的姓名、生日、住址等“硬数据”,还基于社交网络收集到了客户的消费习惯、消费意向等“软数据”。更重要的是,花旗银行得到了有着共同爱好或特定思维的一群或一类客户,针对这些客户完成精准营销变得简单。脸谱也得到了来自花旗银行的众多的优质客户。

  美国前国务卿基辛格博士有句名言:“伟大的事业需要丰富的想象力。”当互联网新时代的大幕揭开之际,传统银行应该做的,不是远离自己熟悉的领域,而是理解新的规则,寻找新的伙伴,运用新的工具,将原有的业务做得更好。我相信,商业银行只要摄入更多的“互联网基因”,学习借鉴互联网思维,从理念、体制、机制、流程、考核、产品和文化等方面入手坚持不懈地开展创新,商业银行就不会终结,反而会借助互联网实现新生、实现蝶变。互联网金融颠覆不了商业银行!

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