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奢侈品“民主化”面临二次革命
大江网金融频道  2014-08-18 10:09:02  来源:证券时报  编辑:梁甫亮  作者:佚名

  “民主化”这个词用在奢侈品行业显得大义凛然——就像是将“万恶的资本家”的财富撒向大众,但实际上却正掉进了资本家的文字游戏圈套。

  奢侈品“民主化”面临二次革命

  奢侈品自发源起,是作为宫廷、权势小圈子的私享品存在——绝世奢华、精良品质,由巴黎上千个工匠手工制作,可能一件裙子就需要数十人的团队工作一年。

  然而,近两个世纪,由于精通工艺的品牌创始人和继承人缺乏商业运营能力,精明的资本家趁势而入,将工业化流程赋以品牌历史传奇故事,诞生了今天你我皆可触碰的“奢侈品”——美其名曰“民主化”。

  人们哪怕买不起高级定制,也可以从价格亲民的钱包、配饰、香水入手,而过季打折更拉近了许多人的奢侈梦想。蜂拥而至的人群带来各种“断货”供不应求。规模庞大的中层收入者被视为利润的主要来源。

  奢侈品大幅增长的带动力总是来自于这种狂热的追捧,从一开始的欧洲本地到美国,再到日本,然后中国——今天,中国人贡献了全球29%的奢侈品收入,呈逐年增长态势。

  不过随着环境变化,价格、品味与品质契合度的要求越来越高,奢侈品也开始面临新的挑战。中国特色的“官消”时代终结让沉浸在掘金新兴市场喜悦中的奢侈品集团措手不及。虚假的狂欢褪去,真正的问题才开始显露出来。

  自2013年起,LV、GUCCI、PRADA、Hermes这些人们熟知的品牌面临持续的业绩下滑或增幅大幅放缓。来自贝恩咨询的统计数据显示,2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元,同比增长2.2%,双位数增长时代已成过去,而且其对于2014年中国大陆市场奢侈品增速预计为2 %~4%,增速远远低于日本,甚至还不及香港、东南亚地区。

  面目模糊的“民主化”正面临更清晰的界定,鱼龙混杂或者品质不符已经无法应付理性、精明的消费者。进入8月,多家奢侈品集团公布了最近的季度和财年数据,延续了上季度或者去年整体走低的趋势。但与此同时,这些品牌又纷纷提价,试图区分真正代表自身的产品与入门产品。毕竟就如阿玛尼店的营业额,近一半的销售是来自于5%的富人——真正的有钱人才是他们的服务群体。

  与传统的“高大上”形成鲜明对比——“轻奢”品牌们活力四射,MichaelKors连续第31个季度业绩增长,最近增幅都在50%左右,Coach在中国也如鱼得水,最新的财务数据显示中国地区销售总额同比增长逾25%至5.45亿美元,同店销售额录得双位数增幅。高性价比正吸引年轻消费者更多关注。

  数据的力量就在于这是资本家们关注的利润增长的真实表现。尽管奢侈品巨头LVMH首席执行官Bernard Arnault不断强调,轻奢和奢侈品是两个词,不可以混为一谈,轻奢并不属于奢侈品范畴。但时尚总是复古,经过两个世纪的发展,奢侈品或许也该回归那个小圈子——专供顶层的那5%,大而全的策略只会拉低身段。

  被狂热的追捧裹挟前进的时代已经过去,或许现在是回归本质的时刻了,界定清晰——专攻高端或坦承“轻奢”,而不是让“伪奢侈”混杂其中,手持真金白银的买单群体已经成长的足够精明了。

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