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疫情下基金营销模式生变 部分公募互联网转型提速

2020-03-11

来源:证券时报        编辑:金燚    

  受疫情影响,基金线下营销通道一度处于停摆状态,“无接触”线上模式成为基金销售的新阵地。电商渠道基金申购交易量激增的同时,基金经理直播也受到广泛追捧。业内人士表示,这场疫情对基金公司的互联网及数字化转型提出考验,促使公募加快转型步伐,并对面临的一些行业问题加以改进。

  公募加大线上营销和服务力度

  面对新冠肺炎疫情,银行、券商和基金公司三方合力,借助线上模式取得了不错的基金销售业绩。基金公司营销业务花式上“云”,路演、销售纷纷从线下转向线上。

  数据显示,基金的线上销售十分抢眼。360你财富平台2月银行理财产品AUM净增达106%,非货币基金AUM净增达510%;支付宝称,基金申购交易日均翻了4倍;天天基金网、腾讯理财通、盈米等线上平台的基金申购规模在疫情期间也显著上升。

  记者获悉,就新发基金而言,除自主销售银行渠道贡献主要销量外,线上电商渠道贡献也较多,主流电商平台销量占比显著提升。以3月9日结束募集的国投瑞银港股通价值发现基金为例,据了解,该基金募集规模近20亿,其中,电商渠道贡献约2亿销量,仅蚂蚁财富一家平台的销量便达到1.5亿。

  与此同时,新基金发行营销与老基金持营的模式也有所转变。就新发基金而言,仅2月份就有12只权益类基金上演“一日售罄”,“日光基”频现的背后离不开营销策略的调整。

  首先,基金经理通过直播从幕后走向台前。原来的基金公司信息触达模式中,基金经理将信息传递给销售经理,再传至理财经理,最终到达投资者。现在,越来越多的基金经理加入线上直播,进行路演或分享投资观点、研判后市走向等。

  深圳一家中型公募市场部人士说,“为配合发行工作,目前我们公司已举办3场线上直播路演,每场在线近万人次,回放观看量达到4万~5万人次,整体效果不错”。据了解,这家基金公司主要利用自有平台进行直播。还有一些公司借助知名网络平台、微信小程序开展直播,也收到不错的效果。

  除视频直播外,基金公司还在基金吧、财富号等平台高频更新文字版的基金经理观点。上述深圳中型公募市场部人士透露,近一个月,入驻基金公司蚂蚁财富号的活跃度明显上升,不少财富号粉丝大幅增长,曝光点击量、交易额、评论数、留存率等呈增长态势。

  公募互联网转型提速

  华南一家老牌公募销售部总监表示,疫情或成为理财行业的分水岭,线上能力强的公司将迎来“黄金期”,并开始弯道超车,缺失这部分能力的公司处境则比较艰难,公募行业亦然。

  据了解,疫情发生后,一些依赖于传统模式的基金公司无法迅速适应新情况,新基金发行计划一再延期,至今仍未启动,而互联网转型起步较早的基金公司,依托自有互联网平台及其他网络平台顺利开展业务。

  值得一提的是,经过近期线上业务实践,不少基金公司切实认识到自身线上销售模式的问题,如客户黏度低、服务功能不足等,对其下一步业务转型产生启发。

  “以前基金营销业务的发力方向多在交易通道、产品销售等方面,而在客户服务方面做得不够好,导致公司与客户的交互和黏性欠佳。疫情期间,我们加大了行情、资讯、咨询顾问以及极端行情下‘心理按摩’服务的投入力度,促进客户沉淀。”上述华南公募销售部总监称。

  另一家公募互联网金融部门人士说,为提升用户黏度和互动性,公司在自有平台开设了基金经理专栏,通过日常分享投资观点,加强用户对产品及基金公司的了解和认同。“事实上,很多用户目前对基金公司的品牌认知并不清晰,大多通过业绩榜单、媒体曝光度及第三方平台介绍认识基金公司。”

(作者:) 

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